walmart: Walmart aumenta a campanha de publicidade, com ou sem TikTok – Últimas notícias
O maior do mundo varejista está fazendo melhor uso de sua riqueza de dados de compradores para vincular promoções em seu site e aplicativo a anúncios em sua rede de 4.700 lojas nos Estados Unidos, de acordo com entrevistas da Reuters com seis agências de publicidade e parceiros de tecnologia de publicidade do Walmart, três grandes marcas, além de banqueiros e ex- funcionários.
A estratégia redirecionada nasceu no início do ano passado, quando o Walmart cortou laços com seu parceiro de publicidade externo e assumiu o negócio internamente, chamando-o de Walmart Media Group.
A empresa aposta que poderia fazer um trabalho melhor de ponte de dados online e offline para seus anunciantes e se dar uma chance no desenvolvimento de uma plataforma de anúncios que poderia assumir Amazonas.com Inc, disseram as fontes.
A mudança está valendo a pena, de acordo com uma fonte informada sobre os planos da empresa, que disse que o Walmart Media Group estava a caminho de faturar quase US $ 1 bilhão em vendas de publicidade este ano, mais do que o dobro do que arrecadou no ano passado.
O Walmart se recusou a comentar sobre a estimativa de vendas, mas explicou sua abordagem para o negócio de publicidade. “Uma coisa que fazemos no Walmart Media Group é ter certeza de que a publicidade que estamos colocando é um acréscimo à experiência do cliente, que não estamos apenas jogando anúncios em qualquer coisa em qualquer lugar, que somos realmente estratégicos”, a porta-voz do Walmart Molly Blakeman disse.
O grande desafio agora, de acordo com a fonte, é descobrir como pode continuar a expandir o negócio de publicidade em um negócio que importe para os investidores de uma empresa que ganhou cerca de US $ 524 bilhões em receita total no ano fiscal de 2020.
“Está indo bem e eles querem que vá muito, muito bem”, disse a fonte. “Houve ganhos muito materiais, mas isso ainda não afetou a liderança da Amazon ou os lucros ou lucros do Walmart.”
Um acordo para o TikTok, que atinge 100 milhões de usuários nos EUA por mês, deveria turbinar a estratégia, ajudando a máquina de anúncios do Walmart a se envolver com o público mais jovem que pode não comprar regularmente no Walmart. Mas as negociações para investir no TikTok de propriedade chinesa continuam envoltas em incertezas políticas.
Isso, no entanto, não impediu o Walmart de seguir em frente com sua estratégia, disseram as agências de publicidade e marcas.
No entanto, ainda é o início da busca pelo Walmart, que historicamente tem lutado para criar novas linhas de negócios e nunca teve lucro com seus comércio eletrônico o negócio. Alguns anunciantes e agências de publicidade disseram que o varejista ainda tem um longo caminho a percorrer na frente de tecnologia, incluindo o rastreamento de como os anúncios se traduzem em vendas – um ponto de venda importante para as marcas.
O Walmart enfrenta uma enorme tarefa perseguindo a Amazon, que deve gerar cerca de US $ 13 bilhões em anúncios este ano, de acordo com a eMarketer, enquanto também enfrenta rivais menores, incluindo Target e Kroger, que estão construindo suas próprias plataformas de anúncios.
Outro desafio a ser vencido: o Walmart divulgou este mês que Stefanie Jay, líder do Walmart Media Group, deixará a empresa por uma “nova oportunidade”. Rich Lehrfeld, diretor de marketing interino do Walmart, agora também liderará o Walmart Media Group.
‘SEMPRE ENTRE, SEMPRE LIGADO’
Em reuniões com marcas e parceiros de tecnologia de publicidade, os executivos do Walmart resumiram seus objetivos com um slogan – “Always In, Always On” – uma referência de como sua rede de lojas ajudará os anunciantes a alcançar mais clientes, disse o Walmart à Reuters.
“Seja online ou no compras corredor em uma tela no mercearia seção, eles querem a mensagem da marca em todo o ecossistema “, disse Nich Weinheimer, gerente geral de e-commerce da empresa de tecnologia de publicidade Kenshoo, que trabalha com o Walmart.
O Walmart usou seus dados para melhorar o direcionamento de anúncios e convenceu alguns anunciantes a assinar contratos de publicidade de longo prazo, afirmam marcas e ex-funcionários. A empresa disse à Reuters que seus negócios, que incluem anúncios em lojas e digitais, normalmente valem milhões de dólares de dois dígitos.
Dan Cooke, chefe de e-commerce da JM Smucker Co, fabricante de geléias, que publica anúncios no Walmart, disse à Reuters que a varejista reuniu dados melhores sobre os consumidores e suas compras este ano.
O Walmart usa os dados para melhorar sua publicidade de exibição online, dar aos clientes uma ideia melhor do desempenho de seus anúncios e fornecer ferramentas online “críticas” que tornam mais fácil monitorar e controlar as campanhas por conta própria, acrescentou.
“Há uma espécie de corrida armamentista acontecendo – a Amazon certamente foi uma pioneira”, disse Cooke, acrescentando que o Walmart estava respondendo “de forma muito agressiva”.
SABER O QUE VENDE
Os executivos do Walmart veem o impulso publicitário como significativo para o sucesso do negócio de comércio eletrônico do varejista como um todo, de acordo com a fonte informada sobre os planos da empresa.
Quase 90% dos americanos vivem a menos de 16 quilômetros de um Walmart, de acordo com o site do varejista. Esse é um ponto forte que o Walmart precisa aproveitar mais, segundo as agências de publicidade e marcas, por ter uma visão dos hábitos de compra dos consumidores.
As lojas do Walmart e o Walmart.com juntos contam com cerca de 160 milhões de visitantes por semana, mostram os dados do banco de investimento Cowen.
Mesmo assim, a estratégia de publicidade do Walmart tem sido um acerto ou erro ao longo das décadas.
O varejista, com sede em Bentonville, Arkansas, se envolveu com o negócio de publicidade no final dos anos 1990 e início dos anos 2000 com uma rede de TV interna que exibia comerciais. Ela expandiu os negócios há cerca de 15 anos para incluir seu website através da Triad Retail Media.
O varejista cortou relações com a Triad em fevereiro de 2019 e trouxe todas as operações de publicidade para o Walmart Media Group.
RECLAMAÇÕES ‘GLITCHES’
A empresa ainda enfrenta uma série de desafios.
É preciso melhorar os recursos de medição de anúncios para mostrar exatamente como certos anúncios levam a vendas específicas, disse Cooke da Smucker.
Alguns anunciantes também reclamaram de “falhas” em que os anúncios ocasionalmente desaparecem do Walmart.com ou nem aparecem. Kimberly Williams, ex-gerente de campanha do Walmart Media Group, disse que isso acontecia “o tempo todo”, lembrando um anúncio de balas M&M da Mars Inc que desapareceu por várias horas.
Segundo as marcas, isso acontece de tempos em tempos também nas plataformas de outros varejistas. O Walmart não quis comentar.
A longo prazo, o desafio do Walmart é descobrir uma estratégia abrangente de conteúdo de mídia para manter os clientes engajados por períodos mais longos, de acordo com os participantes do setor entrevistados.
O Walmart considerou lançar um serviço de vídeo por assinatura em 2018, mas desistiu, segundo fontes. Em outras investidas, ela investiu US $ 250 milhões em uma joint venture para desenvolver conteúdo interativo e fechou um acordo com o estúdio “James Bond” Metro Goldwyn Mayer para criar conteúdo para o serviço de vídeo sob demanda Vudu, que vendeu em abril passado.
O Walmart também está buscando um novo canal de receita de anúncios chamado “publicidade de marca”, normalmente reservada para TV, oferecendo mais formatos como anúncios de exibição online, disse George Manas, diretor de mídia da agência de publicidade OMD USA.
Os executivos esperam que relacionamentos de publicidade bem-sucedidos possam ajudar a garantir ligações promocionais com o serviço de assinatura Walmart +, sua versão do Amazon Prime.
Perder o acordo com a TikTok não será um desastre, mas consegui-lo ajudaria o Walmart a desenvolver uma estratégia de mídia competitiva, disse Mark Boidman, diretor administrativo e chefe de serviços de mídia e tecnologia da PJ Solomon, que assessora o Walmart.
“A Amazon envolve o consumidor de uma maneira de 360 graus”, disse Boidman, referindo-se ao Amazon Prime e ao serviço de streaming de vídeo gratuito que o acompanha.
O Walmart ainda está “chegando lá”.
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