Testosterona faz homens escolherem ‘marcas de status’

A testosterona é um hormônio produzido, sob o controle do cérebro, principalmente nos órgãos reprodutivos. Os principais centros de produção de testosterona são os testículos nos homens e os ovários nas mulheres. Pequenas quantidades são produzidas em outras partes do corpo, como as glândulas supra-renais.

Muitas funções corporais dependem da testosterona. Inicialmente, pensava-se que o hormônio influenciasse principalmente a biologia masculina, razão pela qual é frequentemente chamado de “hormônio sexual masculino”.

Há evidências crescentes, no entanto, de que a testosterona tem um “papel sistêmico” no bem-estar, dor e saúde do coração em homens e mulheres. Outros aspectos da influência da testosterona também estão surgindo – por exemplo, ela tem “efeitos benéficos no músculo magro e na gordura corporal”.

Além disso, ao converter em estrogênio – tradicionalmente considerado o “hormônio sexual feminino” – a testosterona também tem um papel na densidade óssea e na preservação da saúde óssea.

Nos homens, os níveis de testosterona flutuam ao longo do dia e também em resposta a eventos e situações.

O professor Plassmann e colegas usaram um “experimento controlado por placebo” para investigar o efeito de um aumento da testosterona no comportamento do consumidor em 243 homens.

Para fazer isso, os pesquisadores dividiram aleatoriamente os homens em dois grupos aproximadamente iguais de idades e origens socioeconômicas semelhantes. Um grupo recebeu uma dose única de testosterona como um gel aplicado à pele.

Essa dose “imitava” um aumento no nível hormonal que poderia ocorrer em resposta a “uma situação cotidiana”, como participar ou ganhar um jogo.

O outro grupo recebeu um gel de pele semelhante, exceto que continha um placebo inofensivo. O estudo seguiu um protocolo “duplo-cego”, no qual nem os participantes nem os administradores do gel e os testes sabiam quais participantes haviam recebido a testosterona e quais haviam recebido o placebo.

Ambos os grupos concluíram duas tarefas. Para a primeira tarefa, eles foram convidados a escolher entre duas “marcas de vestuário” para cinco pares diferentes de mercadorias.

Eles foram questionados: “Qual marca você prefere e até que ponto?” Eles também foram solicitados a classificar cada marca em uma escala de 1 a 10.

Os pesquisadores já haviam testado os produtos pelos consumidores. Isso garantiu que as marcas de cada par estivessem em “classificações sociais” opostas, mas de “qualidade percebida” comparável. Em um par, por exemplo, Calvin Klein foi associado a “maior nível social” e Levi’s a menor.

Os resultados do primeiro teste revelaram que os homens que receberam testosterona tenderam a preferir as marcas associadas a um status social mais alto.

Para a segunda tarefa, todos os homens receberam descrições em texto de seis produtos diferentes, variando de carros de luxo a relógios e máquinas de café. As descrições foram redigidas como propagandas.

Cada homem recebeu uma descrição de dois produtos. Essas descrições foram selecionadas aleatoriamente de um dos três tipos para cada produto.

Os três tipos de descrição foram semelhantes, exceto que parte do texto foi alterada para incluir “frases específicas enfatizando associações com status, poder ou alta qualidade”. Novamente, os pesquisadores realizaram testes ao consumidor para validar os três tipos.

Na descrição de um relógio, por exemplo, o anúncio enfatizando a qualidade consistia em frases como “qualidade suprema” e “estado da arte”, além de palavras como “robustez” e “precisão”.

Nas descrições que enfatizavam o poder, apareceram frases como “vanguarda”, mais “excelência atlética” e “referência de desempenho”.

Por outro lado, o fraseado da descrição que enfatizava o status incluía palavras como “prestígio”, “luxo”, “mundialmente famoso” e “sofisticado”.

Os pesquisadores também pediram aos homens que indicassem o quanto gostaram da descrição que receberam e também do produto a que se referiam.

Foi demonstrado que a testosterona aumenta o gosto dos homens por produtos quando “são descritos como aprimoradores de status, mas não quando são descritos como aprimoradores de energia ou com alta qualidade”.

Esse conjunto de resultados provavelmente interessará aos profissionais de marketing e pesquisadores que desejam testar novas teorias sobre o comportamento do consumidor.

Os níveis de testosterona masculina tendem a aumentar em determinadas situações, como durante e após eventos esportivos, ou quando encontram potenciais parceiros atraentes. Eles também podem surgir em resposta a eventos importantes da vida, como divórcio e graduação. Os autores observam:

“Nossos resultados sugerem que, em tais contextos, os consumidores masculinos podem ter maior probabilidade de se envolver em consumo posicional e podem achar as comunicações da marca relacionadas ao status mais atraentes”.

Eles ressaltam que o estudo tem várias limitações e são necessárias mais pesquisas para testar e confirmar os resultados. Por exemplo, os voluntários realmente não compraram nenhum produto e a análise não levou em consideração mudanças de humor e nuances culturais.

Outra possibilidade que eles observam é que causa e efeito podem ser de mão dupla: testosterona mais alta pode gerar compras que melhoram o status, e a propriedade de produtos para melhorar o status pode aumentar a testosterona. O comportamento e o nível mais alto de hormônio podem estar se reforçando.

O vídeo a seguir mostra o professor Plassmann discutindo o estudo em uma entrevista.